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Quem é o consumidor de serviços odontológicos?

Cliente Versus Paciente
Um dos dilemas em odontologia é a denominação do recebedor final do trabalho, o cliente ou paciente. Um e outro é a mesma pessoa, analisada por pontos de vista diferentes. Antes de ser um termo usado “ao gosto” do profissional, reflete o seu próprio comportamento, ou o que se espera dele.

Segundo Élvio Armando Tuoto, autor do artigo ‘Origin of the word “patient”’, o termo paciente surgiu no final do século XIV, a partir do francês arcaico “pacient”, o qual tem origem no latim “patienspatientis” (pessoa doente ou que sofre), o qual é semelhante ao verbo grego “paskhein” (sofrer), cujo cognato é “pathos” (doença).

Portanto o substantivo “paciente” significa “pessoa doente ou que sofre”, o mesmo que “padecente” (aquele que padece ou sofre), não havendo qualquer relação com o adjetivo “paciente”, que significa “aquele que tem paciência”.

Um equívoco extremamente comum é cometido por aqueles que acreditam que o termo “paciente”, no sentido de “doente”, significaria “um enfermo que tem paciência”, ou um “enfermo que precisa ter paciência (adjetivo)”.

Já o termo cliente remete à Roma antiga, onde existia o “cliens”, que era o seguidor, aquele que dependia da proteção de outro, como um plebeu que se colocava sob a proteção de um patrício. Deriva ou de Cluere, ouvir, obedecer, seguir. Ou de Clinare, inclinar, dobrar, do Indo-Europeu Klei, “recostar-se”, dando início à metáfora em que uma pessoa recosta em outra para receber proteção.De fato os termos paciente e cliente estão corretos para designar “aquele que se submete ou precisa de tratamento odontológico”. De uma análise mais etmológica, o paciente está mais próximo do doente, daquele que está com dor de dente, por exemplo. Já o cliente remete ao indivíduo que tem uma necessidade sentida, mas não apresenta dor, enfermidade, seria aquele que necessita de um implante dental, ou de um aparelho ortodôntico, mas que sua falta não lhe impõe uma doença.

Para o dentista há uma menção histórica de que cliente é o paciente moderno. Aqueles que assim pensam são os mesmos que associam o termo “paciente” com o adjetivo “paciente”, ou seja, aquele que tem paciência. Daí , diante da evolução do mercado de prestação se serviços, sobretudo com o advento da internet, esses indivíduos perderam a paciência (adjetivo), e participam mais do processo de tratamento, desde a pesquisa à escolha de formas de tratamento, recursos hoje disponíveis e que no passado eram de domínio exclusivo do profissional.

Podemos afirmar que o cliente engloba o paciente, pois, pela própria origem das palavras, o cliente é aquele que se aproxima de um “protetor” para suprir suas necessidades, sejam elas estéticas, funcionais, de segurança. Na odontologia, o “protetor” é o dentista, aquele quem acolhe seu cliente para que este se sinta seguro nas suas necessidades.

Pode-se concluir, pelo que foi exposto, que existe uma simbiose entre dentista e cliente, um depende do outro para existir. E ela é tão antiga quanto a sua própria história, e durará enquanto houver um indivíduo cuidando da saúde oral de outro. O que mudou e continuara evoluindo é a forma de interação entre essas duas classes, desde formas de pagamento ás de tratamento. Saímos de um cliente totalmente passivo, totalmente dependente do conhecimento e das práticas do profissional, para um cliente participativo, cada vez mais consciente de suas necessidades, direitos e deveres, e que logo já será interativo, com o advento dos recursos tecnológicos que permitem que o cliente “escolha” o que quer. Entender essa dinâmica facilita em muito os processos comunicativos entre profissional e cliente.

Mas não sendo essas as únicas relações entre pacientes e clientes, vamos entrar no mundo da administração para entender um novo conceito ainda não abordado: o de consumidor. Quando passamos à ótica da administração e do marketing, o termo paciente perde importância, pouco é discorrido sobre seu comportamento e participação, talvez pela limitação de entendimento que lhe é próprio. A administração prefere o termo consumidor. Este, mais abrangente, pode ser segmentado em consumidores diretos, indiretos, organizacionais, etc… Para a prática odontológica interessante seria subdividir o consumidor em quatro categorias:

1 – Advogado da marca ou apóstolo: é o cliente que, além de repetir constantemente a compra, tem um alto envolvimento emocional com a empresa/marca e a indica a outras pessoas. Em odontologia é o cliente que faz publicidade a favor do consultório nos círculos sociais que frequenta (família, trabalho, escola, igreja, internet etc.).

2 – Cliente: é um consumidor que passa a ter algum tipo de interação contínua e personalizada com essa empresa. É o cliente de ortodontia, de implantes, de periodontia, o cliente que retorna para uma profilaxia de tempos em tempos.3 – Consumidor: é toda e qualquer pessoa que já tenha adquirido um produto ou serviço prestado por uma determinada empresa. É o cliente que já fez algum tratamento, longo ou curto, mas que, após finalizado, recebeu “alta” e não mais voltou.

4 – Prospect: é toda e qualquer pessoa que já tenha tido algum tipo de contato comercial, direta ou indiretamente, com uma determinada empresa e que esteja interessada ou tenha algum potencial de vir a comprar ou utilizar serviços prestados por esta. É o cliente que fez uma consulta, mas ainda não se decidiu, por aspectos financeiros, psicológicos ou outros. Também aqui se enquadra pessoas que conhecem seu consultório, via publicidade ou propaganda, ou qualquer outro meio de comunicação.

5 – Suspect: é toda e qualquer pessoa que ainda não tenha tido nenhum tipo de contato comercial com uma determinada empresa, mas que possa ter algum potencial para vir a adquirir um produto seu ou se utilizar de um serviço prestado. É o caso de um cliente que tem indicação de fazer um implante dental, mas ainda não sabe que o consultório X oferece tal serviço. Ou que quer fazer um clareamento dental, mas também não sabe que o consultório X e o Y oferecem esse serviço.Essa divisão mais segmentada ajuda o dentista a entender melhor o mercado. A maioria dos profissionais possuem consumidores entre seus clientes, enquanto deveria estimular os consumidores a se tornarem clientes e, se possível, apóstolos da marca. Já nos níveis 4 e 5, temos o prospetc e o suspect. Ambos, ainda não consumiram produtos do seu consultório. Ambos são clientes em potencial, o que os diferencia é que enquanto o prospect já o conhece e já teve algum tipo de contato com seu consultório, o suspect o ignora, não sabe da sua existência.

Dessa segmentação claramente deriva a ideia de que a abordagem, a propaganda e as possibilidades de interação com os diferentes subtipos não podem ser iguais. Enquanto o apóstolo da marca precisa ser “alimentado” para que continue nesse degrau, o suspect precisa antes ter consciência da existência de seu consultório. Daí entendemos que estratégias de marketing precisam considerar o subgrupo a ser atingido, ou serão grandes desperdícios de energia e dinheiro, pois não serão efetivas.

Adaptamos de Gouveia de Souza, da consultoria GS&MD, o mercado consumidor nos seguintes pontos, pertinentes à odontologia:Consumidor 1.0: Todo seu processo de compra ou abastecimento ocorre em alternativas “não consultório”, na forma de prestação de serviços direta em feiras, através de vendedores viajantes ou veículos e barcos como consultórios ambulantes. Esse era o consumidor típico dos primórdios da prestação de serviços odontológicos, mas persiste em áreas ou economias menos desenvolvidas, como o interior longínquo do Brasil. Esses consumidores tem absoluta dependência do comerciante (dentista ou prático).

Consumidor 2.0: Este é o consumidor do consultório odontológico tradicional. Acostumado a consultórios e clínicas de diferentes tamanhos, já é um consumidor mais independente, pois dispõe de ferramentas de comparação entre um e outro profissional. Um e outra opção de tratamento. Já é o consumidor disputado por diferentes seguimentos, já tem contato com publicidade e propagandas, até mesmo em TV. Este sobreviveu imperioso até a chegada da internet, a partir de 1990.

Consumidor 3.0: É o neoconsumidor, multicanal e digital. Ele se caracteriza pela incorporação da internet como canal de pesquisa de preços, produtos, busca de informações, etc. Ao possuir acesso a todos esses setores da informação, têm maior poder de comparação e de influência na decisão do tratamento a ser realizado. Há mais racionalidade no seu processo decisório.Consumidor 4.0: É o neoconsumidor de segunda geração, que agrega o uso do celular como ferramenta de busca e comparação.

Consumidor 5.0: Neoconsumidor de terceira geração, condicionado pela incorporação da TV digital interativa. Em odontologia ainda não foi explorado, mas seu potencial reside em interagir com propagandas através da TV, pelo toque de um belo sorriso ou de um artista ou modelo contratado para essa finalidade.

Após breve análise sobre o paciente, o cliente e o consumidor, passaremos no capítulo seguinte à análise do comportamento e modelo de compra do consumidor. Para facilitar o entendimento e a comunicação, o cliente será designado apenas como consumidor.

Weder Carneiro

Weder Carneiro é dentista pela Unesp - Araçatuba com pós graduação em Odontologia e Marketing, em cursos no Brasil e Estados Unidos. É fundador e/ou CEO de empresas no Brasil e EUA, atuando como gestor, consultor, autor de livros e professor internacional em empresas no Brasil e nos Estados Unidos.

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