Práticas que Maximizam seus Lucros de Forma Ética e que Eliminam seus Gastos de Forma Inteligente

Parte 1: Foque Suas Energias No Que Te Dá Lucro

Você já percebeu a quantidade enorme de procedimentos odontológicos disponíveis? Se fossemos listar aqui seriam mais de 500. Agora, na práca, quantos são efetivamente realizados em um consultório padrão? E, dentre eles, quantos são proporcionalmente impactantes no faturamento mensal? Essa é uma informação que pode mudar o futuro de qualquer dentista.

Por volta da década de 1920 um estudo italiano ganhou destaque no mundo dos negócios: a Lei de Pareto. Segundo o estudo, 80% da lucratividade de qualquer negócio advém de 20% de produtos. Na mesma linha pode-se afirmar que 20% dos seus clientes são responsáveis por 80% do seu lucro e, ainda na linha da Lei de Pareto, 80% dos seus problemas estão relacionados a 20% de causas. Essa máxima já foi aplicada em milhares de negócios em todo o mundo com muito sucesso. Na Odontologia, a Odonto Branding realizou um estudo com 11 consultórios e clínicas durante o ano de 2014, que cumpriam os requisitos organizacionais de registros para que pudéssemos comprovar se essa relação também estava presente nesses consultórios. Nossos resultados comprovaram que sim! E essa informação pode realmente impactar seu futuro profissional:

Se comprovadamente 80% do seu faturamento advém de 20% de clientes, se 80% do seu lucro advém de 20% de procedimentos, não é lógico concluir que o crescimento profissional de qualquer dentista ou clínica pode ser multiplicado se os esforços forem direcionados para potencializar os 20%?

Essa nova ideia foi, então, sugerida ao grupo inicial dos 11 dentistas que se submeteram ao trabalho original e 6 deles toparam um novo desafio: focar sua publicidade e seus investimentos internos nos produtos e clientes que faziam parte dos 20% mais lucrativos. Testamos novamente a Lei de Pareto.

Após 12 meses constatamos em 100% dos consultórios aumentos significativos de faturamento. Alguns faturaram três vezes mais do que inicialmente e a média de crescimento de faturamento foi de 87%. Todos os dentistas envolvidos declararam-se “extremamente satisfeitos” com os resultados obtidos.

Esse estudo que conduzimos confirma uma situação muito defendida no mundo dos negócios: o foco e ação direcionada à lucratividade, é um caminho sólido e confiável. Isso não quer dizer que, necessariamente, você precisa ser especialista em uma dada área para ter lucro. Apesar de muitas vezes isso ser necessário, o que estudamos foi o mercado de atuação, a forma como os clientes percebem e procuram você para resolver situações específicas, por exemplo:

Um dos nossos alunos que participaram do estudo mora em uma cidade de 200 mil habitantes do interior de São Paulo e foca seus atendimentos exclusivamente em facetas de porcelana e clareamento dental. Antes, além desses serviços, esse mesmo dentista também oferecia implantes, plástica gengival e ortodontia. Porém a análise de Pareto revelou que a maior lucratividade estava nos procedimentos estéticos com porcelana. Assim a decisão de focar nesse tipo de tratamento resultou em grandes aumentos em uma área que não é uma especialidade em si, por mais que possa haver uma maior proximidade com as áreas de dentística e prótese. Um outro aluno do estudo tratava-se de um especialista em endodontia que percebeu que 80% do lucro que ele obtinha vinha de indicações de outros dentistas e não da procura direta de clientes. Assim toda a comunicação de marketing e relacionamento foi direcionada a apoiar e estimular os próprios colegas dentistas a enviarem mais casos, pelos atributos que foram identificados como diferenciais desse endodontista. Após um ano esse dentista aumentou seu faturamento em duas vezes, ou seja, 200%.

Parte 2: Relacionamento Com O Paciente

Atualmente os clientes (pacientes) estão cada vez mais bem informados e isso influencia no processo decisório, bem como na forma como o dentista é percebido pelo cliente. Posturas sisudas, autoritárias ou que não estão voltadas ao esclarecimento e acolhimento do cliente já não são toleradas. Os clientes querem e precisam de atendimentos acolhedores, profissionais que estão dispostos a ouvir as necessidades deles e ajuda-los a se decidir com mais consciência. Estudos recentes comprovaram que apenas 18% das pessoas que sabem que precisam de atendimento odontológico estão (efetivamente) procurando um dentista…

A Pergunta Seguinte é:
Por que 82% das pessoas que sabem que precisam de um dentista estão postergando?

Quantas vezes você já ouviu de um cliente: “Doutor (a), eu estou há um ano precisando vir aqui mas estava sem tempo…” (ou qualquer outra desculpa)?

Ainda seguindo a linha apresentada, sugerimos que os dentistas atuem em três diferentes frentes para ajudar os clientes em potencial a superarem os riscos… Afinal, estamos falando de 82% de clientes em potencial.
Segundo John Bateson, em Managing Services Marketing, profissionais que desenvolvem atributos de ANÁLISE, EXPERIÊNCIA E CREDIBILIDADE conseguem superar os riscos inconscientes com muito mais eficácia. Vejamos alguns exemplos:

Atributos de Análise:

São todos aqueles que são percebidos e determinados pelos clientes antes de conhecer pessoalmente o dentista. Para ter bons resultados nesse quesito, o dentista deve cuidar da sua imagem pública e também da percepção que os outros terão dele. Já ouviu aquela frase de que “ a primeira impressão é a que fica? ”, “ quem não é visto não é lembrado! ”
Exemplo:

Atributos de Experiência

Esses acontecem durante o contato inicial do futuro cliente com você e também durante o próprio atendimento clínico. Nessa fase o atendimento do cliente precisa ser feito de forma a reduzir as percepções dos riscos (físico, desempenho, financeiro, social e psicológico). O dentista pode conseguir esse objetivo de várias formas, vamos a alguns exemplos:
Na sala de espera elimine todas as percepções negativistas, como revistas que trazem más notícias e telejornais. Se você vai conhecer um novo cliente, tudo que você menos quer é que ele já entre na sala com “baixa energia” de tanto ser exposto a notícias ruins. (diminuição do risco físico e de desempenho)

Durante o atendimento: prepare seu cliente para ser atendido. Já pensou em criar um pequeno “manual de boas vindas”? onde o cliente veria como será o atendimento, como você vai aborda-lo e até os possíveis exames que você irá fazer. Essa noção de “como serão as coisas” diminui muito a ansiedade do novo cliente, e a diminuição da ansiedade diminui também os riscos físico e financeiro.

Fechou o planejamento? Parabéns! Agora é hora de entregar os contratos e bons informativos para os clientes. Além de cumprir uma exigência legal com o cliente, você estará atuando fortemente na redução dos riscos de desempenho e financeiro dele e, de quebra, ainda estará alimentando positivamente os atributos de credibilidade.

São todos aqueles relacionados ao pós venda. É toda a percepção que o cliente terá de você após terminar o tratamento. Ele é fundamental tanto para manter esse cliente fidelizado quanto para receber mais indicações dessa pessoa.

Vamos Ver Alguns Exemplos:
Cartas físicas: já pensou o quanto seu novo cliente ficaria feliz em receber cartas mensais suas sobre temas como saúde bucal? Muitos profissionais somente enviam cartas aos clientes em épocas de natal ou aniversário (eles e todo mundo, risos). Agora enviar mensalmente eleva fortemente o grau de credibilidade profissional de qualquer dentista, simplesmente porque você estará oferecendo uma informação “gratuita” inesperada. Joe Girard, considerado um dos maiores vendedores do mundo, sempre defendeu a tática de enviar cartas sempre, e não somente em datas comemorativas. Para ele cada pessoa conhecia, ao longo de uma vida, outras 250 pessoas que também seriam indiretamente impactadas pelas cartas enviadas ao cliente. Manter contato com o cliente por diversos canais: usar a internet, whatsapp e mesmo o telefone também são atitudes que irão fortalecer os atributos de credibilidade. Cuidar da imagem, da reputação e da sua qualificação profissional também são atributos importantes.

A Ideia Em Resumo:

Clientes demoram a procurar profissionais dentistas porque têm altos riscos inconscientes; O profissional precisa desenvolver atributos de análise, experiência e credibilidade para ajudar a diminuir os riscos dos 82% dos clientes que postergam seus tratamentos.

Parte 3: Relacionamento com os funcionários

Um dentista que deseja alcançar o sucesso profissional, credibilidade dos clientes e ter uma boa qualidade de vida precisa, obrigatoriamente, contar com funcionários bem treinados e com autonomia para “dar conta do recado”. Há consenso no mundo dos negócios de alto desempenho que nenhum funcionário vem pronto. Todos precisam, em maior ou menor grau, de serem desenvolvidos para atingir os objetivos da clínica, seja ela grande ou apenas um consultório. O fato é: ou você desenvolve seus funcionários ou eles sempre serão um empecilho ao seu crescimento.

O método que recomendamos é o que consta no treinamento Gestão Total. Suas bases vieram da escola de negócios da Universidade de Harvard, de treinamentos e consultorias de grandes escolas como: Seth Godin e Plilip Kother. Também trouxemos a forma de liderança aplicada aos estúdios da Universal Orlando e de empresas de tecnologia do Vale do Silício, como o Google, Pinterest e Facebook. Nossos métodos estão abaixo descritos:

PONTO DE APOIO 1: Alinhamento de Expectativas

Seu destino profissional pode ser comparado a um lugar, uma praia, por exemplo, e a estrada que leva até lá é o trabalho diário. Imagine que seu consultório/clínica é um ônibus que vai, pelo caminho, recrutando funcionários para dirigir esse ônibus e encontrar o caminho até o sucesso. Caso seus funcionários não saibam para onde estão indo, existe alguma possibilidade de eles acertarem o caminho? Muitas vezes dentistas contratam funcionários para cumprir horários e tarefas na clínica, mas poucos falam sobre os objetivos, sobre onde querem chegar e, finalmente, como farão isso.

O alinhamento de expectativas é uma conversa clara e direta entre dentista e seu funcionário, para que ambos saibam, exatamente, o que esperar um do outro. É importante que o funcionário saiba não somente o que tem que fazer, mas também porque aquilo é importante, como ele será cobrado pelos resultados e o que o consultório/clínica espera do desempenho dele.

Por outro lado, o dentista também precisa ouvir o funcionário, identificando os objetivos dele, onde ele deseja chegar como funcionário e porque ele deveria (ou não) ter oportunidade de crescimento. Pesquisas comprovam que funcionários que são ouvidos e têm espaço para falar sobre seus planos profissionais têm até 2,5 vezes maior desempenho. Em contrapartida outros estudos mostram que excelentes funcionários que pedem demissão o fazem, em primeiro lugar, porque não se sentem “ouvidos” na empresa. Acabam por procurar um lugar melhor, onde eles possam ter voz e sugerir melhorias. Bons funcionários sugerem melhorias, aplicam, criam soluções e, acredite, fazem isso porque gostam, porque é da natureza deles. Uma parcela enorme de pessoas com ótimo potencial é constantemente tolhida de crescimento por chefes que passam ordens mas não param para ouvir feedback, sugestões e até testar novas soluções.

PONTO DE APOIO 2: Nunca Incentivar o Desempenho Oferecendo Bônus ou Dinheiro

Esse é um erro clássico que destrói a iniciativa de bons funcionários e torna sua equipe mercenária. Fred Lee, renomado consultor americano, vice presidente de um dos maiores centros médicos dos EUA e membro da equipe da Disney University é categórico: “incentivar seus funcionários por bônus financeiro pode até aumentar as vendas por um ou dois meses, mas vai leva-lo à beira da falência em pouco tempo”. Para o consultor somente o próprio dentista como prestador de serviço pode receber por produtividade. Afinal, esse é o modelo de trabalho dele. Mas equipes de atendentes, secretárias ou recepcionistas, quando têm seu ganho financeiro atrelado a vendas, começam a agir de forma competitiva entre si, prejudicando o trabalho em equipe e, no primeiro sinal de falha de um dos membros, há uma forte reação de exclusão desse funcionário que errou. Em poucos meses a tendência é ter uma equipe de funcionários altamente mercantilista, narcisista e que somente agirá se for beneficiada financeiramente. Isso fará a satisfação do cliente cair a níveis baixíssimos. Outro forte motivo para não pagar seus funcionários auxiliares por bônus ou metas é que, por serem regidos pelo regime CLT, todos os bônus que receberão também vão incidir no cálculo das horas extra e também para o 13º salário, férias, contribuições sindicais, INSS e, obviamente, para o acerto trabalhista em caso de demissão.

Dentistas precisam entender que a motivação e alto desempenho dos funcionários não está atrelado a dinheiro, mas sim a cultura. Esse é uma opinião bastante unânime entre os maiores consultores de credibilidade no mundo, incluindo Seth Godin, Fred Lee e Michel Gerber, esse último autor do livro “O Mito do Empreendedor” um dos maiores best sellers sobre negócios dos últimos 20 anos no mundo.

A Ideia Em Resumo:

Seus funcionários precisam de treinamento, acompanhamento e desenvolver um cultura de bom atendimento. Eles precisam entender que atender bem é obrigação e não um diferencial de qualquer consultório.

Pagar bônus de produtividade, margens de lucro dos trabalhos ou participações torna seus funcionários mercenários e menos produtivos no quesito “bom atendimento”. Além de, no Brasil, somar para efeitos legais e trabalhistas.

Parte 4: Gestão De Tempo e Lucratividade

Existe um abismo entre ser uma pessoa produtiva e ser uma pessoa ocupada. Pessoas ocupadas são aquelas que ficam o dia inteiro fazendo coisas, mas que terminam a semana, ou o mês, com a sensação de que há muito ainda a fazer. Pessoas produtivas são aquelas que escolhem poucos quesitos para concluir e focam neles, terminando um a um, ou evoluindo todos de uma vez só. Produtividade está ligado a ideia de entregar resultados dentro de situações que foram planejadas e estar ocupado está ligado a ideia de ficar horas e horas em projetos que parecem nunca terminar.

Vamos A Um Exemplo Prático Na ODONTOLOGIA:

Suponhamos que um dentista tem dois clientes: o primeiro é um paciente de ortodontia e o segundo é um paciente de prótese fixa. Suponhamos que, no cenário dos pacientes aqui exemplificados, a ortodontia consiga ser finalizada em 20 meses, considerando 1 visita mensal. Já o caso de prótese fixa seria idealmente finalizado em 5 sessões, com intervalo semanal entre elas.

No primeiro cenário o dentista atende o paciente de fixa dentro dos planejado. Faz o preparo, provisórios, moldagens, prova e finaliza o caso com as exatas 5 sessões inicialmente consideradas. Nesse cenário o dentista foi produtivo. Para o segundo paciente imaginemos que o dentista montou parte do aparelho na primeira consulta, mas não chegou até o final, deixando os molares “sem bandas”. Aquela situação continuou assim por 8 meses e, só então, o dentista percebeu que precisaria de ancoragem nos molares. Como não bandou na época certa o trabalho terá que ser feito agora e, ao final das contas, vai atrasar a finalização do caso em 6 meses. Nesse segundo cenário o dentista foi ocupado: ele atendeu o cliente mas não fez o que precisava em cada sessão. Isso aumentou a necessidade de consultas, ocupando tempo do dentista e, obviamente, aumentando todo o custo do tratamento para o consultório.

Imagine cada cenário desse aumentado para 50 ou até 100 clientes por mês.

VIVE NO LUCRO:
Trabalhando o tempo mínimo necessário para cumprir o planejamento do paciente, maximizando o lucro com o menor esforço.

VIVE NO CAOS:
Você trabalhando de 30 a 50% a mais nos mesmos pacientes e lucrando entre 30 e 50% a menos

PRODUTIVIDADE VS LUCRO:

Em odontologia a ideia de hora clínica é bastante difundida. No entanto a Odonto Branding segue métodos mais modernos e mais condizentes com a realidade na odontologia. A ideia de hora clínica remota dos cálculos que eram executados pelas empresas de produção em série, ainda na época da revolução industrial, onde o “tempo” de funcionamento de uma dada máquina definia os custos. Já o preço final era dado aplicando-se uma margem de lucro sobre esses custos de produção. Em odontologia esse não é um método ideal.

Considerando que cada profissional vai, ao longo de sua evolução, adquirindo mais conhecimento, mais experiência e desenvolvendo formas de fazer o que faz de forma mais rápida e melhor, existem opções mais inteligentes para calcular o valor de cada dentista. Vamos aprender isso agora:

QUANTO VALE O SEU TEMPO HOJE?

Passo 1: some todo o faturamento (dinheiro bruto que entrou) nos últimos 3 meses.
Passo 2: some a quantidade de atendimentos que você fez no mesmo período. Passo 3: divida o valor total de faturamento dos últimos 3 meses pela quantidade de atendimentos realizados.

O PASSO SEGUINTE, ( MAIS INTERESSANTE AINDA )

Passo 1: veja cada um dos casos que você iniciou nos últimos 3 meses (cada planejamento) e some a quantidade de consultadas necessárias para finaliza-los, caso você não tenha nenhuma intercorrência e faça, em cada consulta, exatamente o que precisaria ser feito.
Passo 2: compare com a quantidade de passos que, na prática, foram necessários para finalizar os mesmos casos.

É provável que você encontre uma enorme diferença entre o que poderia ter sido alcançado e o que realmente foi alcançado. Essa diferença é a quantidade de trabalho extra que você está executando na prática, mas que seria desnecessário se você conseguisse dar o passo certo de cada vez. Todas as pessoas tem um certo grau de diferença entre a produtividade máxima e a real, o desafio de aumentar seus lucros trabalhando menos é o de diminuir essa diferença. Para isso o primeiro passo é medi-la, o segundo e se conscientizar disso e o terceiro é aprender a superar essa diferença.

A IDEIA EM RESUMO:

O tempo que você fica ocupado com um caso clínico é diferente do tempo ideal para que você tenha um lucro máximo em cada caso.

O tempo extra que você perde consome seu lucro e te deixa mais cansado. A longo prazo isso vai impactar na sua saúde e no seu bolso.

Medir é o primeiro passo para a melhoria, refletir sobre ele é o segundo e atitude o terceiro.

Como você percebeu, Viver de Odonto é mais fácil do que parece.

Todos os anos milhares de novos dentistas entram no mercado de trabalho. Alguns vão encontrar formas inteligentes de Viver de Odonto e outros ainda levarão mais tempo para amadurecer nessa caminhada.

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