Segredos da Precificação na Odontologia

Lucartividade na odontologia

Antes de tudo: esqueça as tabelas de preços na odontologia.

Você já se perguntou por que alguns dentistas cobram R$ 500,00 por uma cirurgia de implante e outros cobram R$ 3.000,00? Será que as tabelas de preços em Odontologia realmente funcionam? Quais seriam os fatores que tornam o preço de um serviço odontológico justo? Como saber o que é aceitável em termos de preço? Realmente compreender o mercado a ponto de responder com clareza essas dúvidas é uma dificuldade real nos consultórios e clínicas, principalmente porque a formação odontológica brasileira não aborda o tema com eficácia. Por outro lado, falhas da gestão na formação do dentistas não o exime de responsabilidades e das consequências negativas por isso. Nesse capítulo vamos abordar a visão desenvolvida pelo Gestão Total e que utilizamos para direcionar dentistas no quesito: valores de procedimentos e tratamentos odontológicos.

Existem diversas abordagens para se estabelecer preços. Autores como Michael Porter (Harvard), abordam o tema com uma visão alinhada às que adotamos: quem define preço é o mercado, sendo que vários fatores atuam de forma positiva ou negativa, na forma em que esse mesmo “mercado”, vai agir frente ao preço cobrado.


Uma estratégia sensata começa com um objetivo correto. E afirmo que o único objetivo capaz de respeitar uma estratégia sensata é o aumento da rentabilidade. Michael Porter – Harvard Business School.
 
  • MÉTODOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS NA ODONTOLOGIA: 

Existem dezenas, talvez centenas deles. Os mais utilizados são aqueles que jogam uma porcentagem (que seria o lucro), em cima de todos os custos mensais envolvidos no negócio. Nossas observações sobre esses métodos concluem que esse não é um método interessante para dentistas. O principal argumento é que essas formas de definir preço precisam que a quantidade de procedimentos (vendas) seja projetada. Ou seja: o dentista precisaria saber quantos procedimentos vai fazer. Ora, um consultório padrão oferece entre 20 a 30 diferentes “produtos”, e mesmo um dado procedimento, como uma restauração em resina, pode variar pela sua extensão, localização, dente envolvido e outras tantas considerações. O que vemos na prática é que métodos baseados em uma porcentagem sobre custos não funcionam. E esse erro ainda abre margem para outras formas de tentar estabelecer os preços: multiplicar o valor cobrado pelo protético ou simplesmente cobrar um pouco menos do que o colega dentista do lado… Todos esses formatos são perigosos, visto que não tornam claro se aquele preço é justo, muito menos se o dentista está tendo lucro. Certa vez um de nossos alunos do Gestão Total, ao aplicar nossas recomendações, descobriu que um dado colega que prestava serviço de endodontia por porcentagem, dava um prejuízo financeiro de R$ 28,00 por caso clínico. Parece contra intuitivo, mas alguns procedimentos podem dar prejuízo no consultório.
 
  • A LINHA ZERO DO PREÇO:

Independentemente do método de precificação utilizado um fato é inegável: se o mercado não aceitar seu preço você não terá clientes. Partindo-se dessa máxima incontestável podemos utilizar formas mais práticas e eficazes para entender o nosso próprio preço: esse princípio foi denominado pelo Gestão Total como Linha Zero do Preço. Para entender vamos a uma breve comparação usando produtos (ao invés de serviços), pela simplicidade gerada: Imagine que um pacote de arroz tenha preço médio de R$ 10,00. Imagine agora que 5 diferentes estabelecimentos vendem esse arroz em uma cidade. Um deles é um mercado distante, por esse motivo decidiu cobrar um pouco menor do que a média de mercado (R$ 8,00), pois essa “distância” pode ser considerada um custo adicional para o cliente, tanto em tempo de deslocamento, quanto em combustível. Suponhamos que um segundo estabelecimento fica muito bem localizado e focou em qualidade do atendimento, acessibilidade à loja, estética interna. Esse segundo estabelecimento precificou o mesmo pacote de arroz a R$ 12,00.   Parece simples concluir que o mercado distante não venderia se cobrasse R$ 12,00 pelo arroz, já que o segundo estabelecimento está mais próximo e possui um melhor atendimento. Da mesma forma o segundo estabelecimento não conseguiria vender o produto por R$ 8,00, como seu concorrente distante. A lógica é simples: existe uma média de preço, quando um estabelecimento está aquém nos atributos oferecidos (localização, estética, qualidade de atendimento, facilidades, etc), precisa compensar com redução de preços. Ao contrário, um estabelecimento com mais atributos para oferecer também deve ter um custo maior, e precisa cobrar mais para ter lucro. Preço é um fator decisivo, entretanto preços mais altos não representam (necessariamente) maior lucro. O dentista precisa enxergar o contexto ao redor dele. Apesar de respeitar outros métodos, a prática clínica comprovou que uma visão simples direta e clara, permite ao dentista uma compreensão maior sobre seus próprios preços. Essa forma que recomendamos é a Linha Zero de Precificação, basicamente acessível a qualquer dentista em passos simples:
  • Faça uma breve avaliação sobre o seu local de trabalho, os quesitos a serem avaliados, em ordem de importância decrescente, são: localização, estrutura física, estética e infra estrutura de
 
  • Procure consultórios/clínicas que semelhantes, nos quesitos já informados (recomendamos 5).
 
  • Para determinar a Linha Zero de Preços, basta calcular a média de cada serviço odontológico, considerando a “concorrência”
 
 
  •  IMPLICAÇÕES DA LINHA ZERO DE PREÇOS

A Linha Zero de Preços tem uma importância crucial para dentistas em qualquer cenário, seja para novos entrantes ou para especialistas experientes. A partir dela o profissional terá um referencial sólido para se posicionar, se valorizar ou, as vezes, se conter frente ao mercado. Vejamos: A Linha Zero de Preços pode revelar que um dado serviço odontológico dará prejuízo ao profissional, em casos onde os custos envolvidos superam o próprio valor da Linha Zero de Preços. Ou então pode ter uma margem de lucro baixa em relação a outros serviços que o mesmo profissional já ofereça, deixando muito clara a visão do que é melhor para o dentista. A Linha Zero de Preços pode ser usada para decidir se o profissional deve ou não investir em um novo aprendizado, ou um novo serviço para seus clientes. Imagine que a Linha Zero de Preços de um serviço como “aplicação de toxina botulínica” seja de R$ 1.000,00 e, nesse contexto, o profissional teria R$ 200,00 de sobra. Supondo-se que o investimento inicial para oferecer o serviço seria de R$ 10.000,00 (incluindo custos gerais, viagens, compras, etc), fica fácil compreender que, nesse exemplo citado, o profissional vai recuperar o investimento após realizar 50 casos. Se, no entanto, o profissional tivesse outras opções de serviços para trazer ao consultório, poderia repetir o método para essa segunda opção também, chegando rapidamente a números seguros para saber qual seria o melhor investimento para o caso específico dele.
Profissionais já sólidos no mercado podem usar a Linha Zero de Preços para verificar se está cobrando valores desproporcionais para mais ou para menos.
Existem outras dezenas de implicações para a Linha Zero de Preços que podem ser facilmente concluídas, o que facilita a compreensão e tomada de decisões em situações onde os dentistas já possuem conhecimentos mais avançados em gestão. Por razões óbvias não vamos aprofundar mais nelas, visto que outros conhecimentos seriam necessários para tornar essas informações aplicáveis para quem lê esse artigo. Nosso objetivo é ser prático e não gerar expectativas que não poderiam ser aplicadas nesse momento. A partir da Linha Zero de Preços é possível estabelecer um método simples e fácil para estabelecer seus preços. Entretanto o primeiro passo é fundamental: verificar se a Linha Zero de Preços está acima dos custos totais do procedimento.
  • O preço justo

Entender o preço justo é fundamental, necessário e decisivo. A partir do que já foi abordado, o profissional poderá alterar seus preços em razão dos seus atributos oferecidos. O Gestão Total organiza e aborda esses atributos em consonância com o trabalho de (Hoffman, Services Marketing: Concepts strategies e cases).   Atributos de análise: todos aqueles que fazem parte da percepção que um futuro cliente terá ao se deparar com seu nome/marca: folders, site, perfis sociais, e qualquer comunicação externa. Atributos de experiência: são aqueles que a pessoa percebe quando já entra em contato presencial com seus serviços, desde a consulta inicial, antes mesmo de fechar planejamentos, até o término do tratamento. O método Gestão Total recomenda que o preço final JUSTO deve ser considerado usando esses critérios. Percebe-se que esse método pode ser usado como uma forma segura para aumentar preços em situações específicas, como:
  • Nível de especialização profissional;
  • Experiência e curva de aprendizado;
  • Habilidades especiais desenvolvidas;
  • Credibilidade profissional;
  • Outros atributos de percepção;
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Entender todos os aspectos envolvidos na definição dos preços é tarefa essencial para um dentista que almeja lucrar de forma justa, principalmente quando esse profissional tem a conduta de desenvolver- se tecnicamente para oferecer serviços de melhor qualidade, maior previsibilidade e segurança. Há de se considerar que esses atributos profissionais são de difícil precificação, já que o cliente final quase sempre não consegue identificar ou reconhecer o potencial do dentista antes de efetivamente fazer o tratamento. Nesse quesito, o posicionamento do Gestão Total está de acordo com (bibliografia), que comprovou cientificamente os atributos de credibilidade, apresentados acima, como o grupo de fatores que superam essa limitação. De forma geral, é possível afirmar que aumentos progressivos do preço dos serviços, devem ser diretamente proporcionais a capacidade que o dentista tem de criar reconhecimento em seus clientes. Para explicar com a devida clareza os atributos que geram reconhecimento, recomendo que você assista a mini aula abaixo:  COMPARTILHE:


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