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Dentista, gestão e sucesso: como construir pontes

A prática odontológica privada é uma das raras áreas de mercado onde ainda há espaço para amadorismo, no sentido de gestão e administração. Em recente estudo conduzido pela Three H Solutions, empresa de branding e marketing especializada em odontologia, 85% dos entrevistados informaram que administram seus consultórios ou clínicas.

Entretanto, menos de 10% informaram possuir conhecimento de suas despesas fixas e variáveis nos últimos 6 meses. Apesar de ser um estudo qualitativo, e guardadas as devidas ressalvas de amplitude de mercado pesquisada (n= 140), o estudo expõe uma realidade prática da odontologia em que não se dá muita importância, o gerenciamento.

Em revistas especializadas não há divulgação de cursos voltados para área de gestão, nem mesmo de aplicativos ou ferramentas de gerenciamento. Em um ano de publicações (2010) na Revista de Ortodontia da SPO (Sociedade Paulista de Ortodontia), do total de 105 páginas de propagandas, nenhuma sequer voltava-se para gestão, gerenciamento, administração ou temas afins. Zero de 105 páginas!Para não imaginar que seria a Revista da SPO uma exceção, as edições publicadas da Revista ImplantNews de 2013 já trouxeram 120 páginas de anúncios e nenhuma sobre gestão, gerenciamento, administração ou temas afins. Na Revista PerioNews, também nas edições publicadas em 2013, o placar não é de surpreender: 61 páginas a zero. Enfim, gestão, gerenciamento e temas afins não são reconhecidos como importantes pelos dentistas. Se fossem estariam em pelo menos algumas das revistas, afinal, só é anunciado e publicado o que tem um público específico, o que “vende”.

Vamos a um exemplo prático: a Ferrari é o desejo de grande parte da população, por outro lado, a Ferrari jamais anunciou uma propaganda no horário nobre da TV.

E por que não? Porque 99,9% da população que estará assistindo a TV nesse horário não têm possibilidades financeiras para ter uma Ferrari. Seria desperdício de dinheiro investir em uma propaganda assim. Por esse mesmo motivo, nas revistas especializadas em odontologia, existem propagandas de implantes, cursos, biomateriais e aparelhos protéticos, em ordem quantitativa para as revistas ImplantNews e PerioNews. Para a Ortodontia da SPO a sequência é: marcas de aparelhos, cursos e congressos, respectivamente.

Anuncia-se o que vende, e o que vende é o que tem demanda de mercado.Esses dados, longe de representar fragilidade dos setores administrativos de consultórios e clinicas, representam o mercado de fato: os dentistas estão muito mais interessados e preocupados em adquirir produtos e novas técnicas operatórias, soluções protéticas, biomateriais, etc do que em administrar o que já se faz (ou se pretende fazer).

Assim, qual é o impacto disso na odontologia atual?Continuando o tópico inicial, onde afirmamos que o amadorismo ainda é marcante na gestão de consultórios, vamos nos reportar aos dados gerais brasileiros. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) 48% das empresas brasileiras fecham antes de completar 3 anos de funcionamento. Segundo a mesma fonte, a taxa de sobrevivência no setor saúde é de 61,4% para o período, o que significa que a cada 100 consultórios e clínicas, 39 fecham antes do terceiro aniversário.

É importante destacar que 80% das empresas brasileiras são familiares, ou seja, tem origem ou gerência de pessoas de uma mesma família. Em odontologia é comum essa realidade: filhos seguindo a carreira dos pais, trabalhando juntos… Segundo o professor Robert G. Donnelley, da Harvard Business School, as fraquezas da administração familiar podem ser descritas pelos conflitos de interesse da família e da empresa, pela falta de organização no orçamento e pela prevalência do nepotismo, quando parentes ocupam cargos e funções não por mérito, mas por indicação familiar.

Vários autores ao longo da recente história da gestão odontológica focaram suas atenções nas necessidades básicas de gestão, de fidelização de clientes, de administração do consultório ou clínica e da necessidade de gerenciamento de tempo.Mesmo que esses tópicos são fundamentais e possuem potencial de alavancar qualquer negócio, seja um consultório odontológico ou empresas que criam tecnologia de ponta, a abordagem realizada sempre foi muito teórica, quando não desfocada da realidade.

De fato, todas as empresas de sucesso usam os conceitos de administração para guiar suas decisões, e os princípios administrativos são básicos para todos os negócios. Isso não quer dizer, entretanto, que os princípios elencados estejam sendo corretamente aplicados na prática odontológica. Esse fato é o que leva parte dos profissionais imaginarem que ao fornecer “desconto” estão fidelizando clientes, ou que oferecer “limpeza” ou “aparelho grátis” atrai clientes. Desculpem-me colegas dentistas que pensam assim: vocês estão errados.

Meu propósito é o de trazer a informação como ela precisa ser dita: como realidade. É um início de movimento pela valorização da odontologia, mas dessa vez visto por outra ótica: a do cliente. Essa é a única valorização verdadeira. Quem se acha valoroso, mas não o é assim reconhecido pela sociedade, é metido, arrogante e prepotente. Ao contrário, quem se comporta com humildade, mas é reconhecido pela sociedade como importante é, por ela, valorizado, quase endeusado.

A odontologia não mudará assim tão fácil, com palavras estimulantes e racionais, mas aqueles que optarem por essa nova ótica serão diferenciados pela sociedade, e futuramente pelos próprios colegas, até que todos compreendam que o egoísmo de querer tudo para si nos torna mais fracos, e que a força só é possível quando crescemos juntos, como classe representativa. 

Weder Carneiro

Weder Carneiro é dentista pela Unesp - Araçatuba com pós graduação em Odontologia e Marketing, em cursos no Brasil e Estados Unidos. É fundador e/ou CEO de empresas no Brasil e EUA, atuando como gestor, consultor, autor de livros e professor internacional em empresas no Brasil e nos Estados Unidos.

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