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O dentista e a gestão de sua marca

Precisamos iniciar esse capítulo com uma explicação de o que é marca? Podemos defini-la como o conjunto de características tangíveis e não tangíveis, materializadas em uma logo, grafismos, mascote, música, nome e qualquer ícone ou coisa que a represente.

Marca é a representação que difere sua empresa ou seu nome no mercado. Outro termo incomum na Odontologia, mas não menos importante é o branding. Se por um lado marca pode ser comparada como a representação visual da empresa ou de um profissional, o branding é a forma como essa marca é percebida pela sociedade, clientes, concorrentes e todos no universo de stakeholders.

O branding pode ser reconhecido como o gerenciamento de uma marca (aqui “marca” inclui o nome do profissional, pois ele comporta-se como marca em suas atividades profissionais). Brand equity: o conceito de brand equity surgiu nos Estados Unidos na década de 1980 e está relacionado ao fato de se obterem com uma marca, resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto não fosse identificado por aquela marca. Assim, brand equity tem a ver com o valor atribuído apenas à marca.

Em odontologia, imaginemos que dois profissionais diferentes vão realizar um mesmo procedimento: uma restauração em resina, ou um implante dental. Ambos profissionais são especialistas em suas áreas, possuem técnica apurada e vão utilizar os mesmos passos clínicos e os mesmos materiais para realizar o serviço. Um dos profissionais é desconhecido no mercado e o outro é o profissional de referência da cidade.

Diante dessa condição, e analisando somente o que foi exposto, qual o preço que um consumidor qualquer estaria disposto a pagar por fazer com um ou com outro profissional? Essa diferença de preço representa o valor percebido entre os dois diferentes profissionais. Isso é brandy equity. O que constrói o brandy equity é o resultado de tudo que o consumidor vê, aprende, sente e ouve sobre a marca. Ou seja, é o resultado de todas as experiências do consumidor com a marca ao longo do tempo. Percebe-se logo que, em Odontologia, a construção do brandy equity leva tempo, dedicação, coerência e posicionamento.

Mas, os variados modelos que se dispõem para auxiliar no processo de construção de brand equity são: lembrança e imagem {Juca, F. Juca, R. Branding 101.www.mundodomarketing.com.br} Lembrança refere-se à força da marca na memória, refletida na capacidade dos consumidores de identifica-la em diferentes situações. Por exemplo, durante uma dor de dente uma pessoa se lembra do nome (marca) de determinado profissional ou clínica. Ou, ao comentar com um conhecido sobre um desejo de clarear os dentes, esse conhecido lembra o nome de um determinado profissional ou clínica. Já a imagem pode ser entendida como as percepções refletidas pelas associações efetivamente guardadas na memória do consumidor.

Ou seja, ao se lembrar de uma marca (clínica ou profissional), o consumidor aflora sentimentos e sensações vinculadas à marca, que podem ser benéficas: como segurança, conforto, resultado excelente, comodidade… ou ruins como dor, insatisfação, problemas… Lembrança da marca é um passo fundamental para construção da imagem. Lembrar sua marca faz com que os consumidores passem a considerar ela quando possuem necessidades de compra, ou mesmo para indicar a conhecidos. A lembrança do consumidor também pode influenciar na capacidade desse consumidor considerar seu produto diante de uma necessidade. Ou seja, caso um sujeito se decida por realizar um implante dental, pode ter na mente a imagem do profissional “A”, conhecido e respeitado na cidade. No entanto a lembrança que existe um profissional “B” pode despertar a curiosidade em procura-lo, Isso ocorre com clientes com baixo nível de envolvimento com uma marca (profissional ou clíncia), e é o que faz com que esse cliente passe a consultar mais de um profissional, antes de decidir em qual fará seu implante. A construção consciente da imagem de uma clinica ou de um profissional é algo extremamente raro em Odontologia. Particularmente não consegui me lembrar de nenhum exemplo, nem mesmo realizando algumas pesquisas na internet.

Via de regra, o que se apresenta no mercado são atitudes esparsas, não conectas, que estão sim construindo uma imagem, mas não de forma planejada. Para que uma construção planejada ocorra, é necessário desenvolver uma ideia de comunicação, para posteriormente coloca-la em prática por meio de ações de comunicação. Iniciaremos a abordagem com o seguinte questionamento? Como o seu cliente percebe sua marca? Como o seu consumidor em potencial percebe sua marca? A resposta dessas duas questões é muito complexa, pois envolvem várias nuances. Errôneo é pensar que uma simples pesquisa de satisfação, feita dentro de seu ambiente de trabalho, pelo dentista ou pela secretária via responder qualquer dúvida com segurança. Esse tipo de pesquisa será abordado mais a frente, mas adianto que são as que apresentam resultados mais frágeis e inconsistentes. A percepção da marca (do profissional) é construída diariamente. Ela é o resultado da percepção dos clientes e dos consumidores em potencial sobre qualidade, seriedade, preço, segurança, eficiência, conforto, higiene, resultados, etc… Para que sua marca seja percebida adequadamente ela precisa satisfazer as necessidades dos clientes, do seu segmento de mercado. As características desse segmento determinam quais benefícios eles valorizam. Assim, se esforçar para ser o melhor em tudo resultará em fracasso certo, pois é impossível satisfazer desejos que são conflitantes nos diferentes segmentos. Daí a grande importância em se determinar o público alvo, saber suas demandas e suas características de consumo.

Vamos exemplificar: A vestimenta de um profissional pode fazer com que ele seja percebido como desleixado por um segmento mais exigente, ou também fazer com que ele possa ser percebido como careiro por outro segmento. É muito comum esses pré julgamentos em todos os setores (lembre de você, como cliente, em diferente situações que já passou). Assim, a forma de se vestir deve ser cuidadosamente planejada e também deve ser consistente, evitando variações, para não confundir a mente de seus clientes ou, simplesmente, não formar nela nenhuma imagem… por falta de coerência. Outra forma de percepção construída diariamente é a escolha dos materiais e produtos utilizados na clínica. Pode parecer difícil para o dentista acreditar, mas o cliente sabe se o produto que está sendo utilizado é de primeira linha ou não. Não pelo produto em si, mas pelo desempenho dele na confecção (no atendimento) e também no uso. Assim, ao utilizar um produto de terceira linha, as chances de desconforto ou falha são maiores. Diante dessa situação, o cliente pode se questionar de várias maneiras: pode pensar que o erro foi dele, de, por exemplo, comer algo que não devia, de forma incorreta (isso é raro). Pode questionar se o material utilizado era de boa qualidade (bastante comum) e, pior, questionar a capacidade técnica do profissional. Independente de retorno desse cliente aos seus cuidados, ele fará uma comparação com outras situações já vividas por ele. Isso em marketing é chamado de “aprendizagem”, e é um dos fatores decisórios de compra, ou de recompra, e influencia diretamente na imagem do profissional ou da clínica. Isso não quer dizer que todos os profissionais devam utilizar somente os produtos de primeira linha, top de mercado. Isso é utopia. Mas, diante das diferentes apresentações de mercado, para cada produto, o profissional e a clínica precisam ter a coerência de escolher os materiais de consumo e produtos utilizados de acordo com o segmento de clientes. Um cliente mais sensível a preço, tende a consumir produtos mais baratos, mesmo consciente de que eles possuem um desempenho pior. Esse cliente vai, portanto, aceitar produtos de mais baixa qualidade, desde que a necessidade de preço que ele possui seja satisfeita. No entanto, o mesmo cliente, diante de um processo de aprendizagem, decida por optar por outra clínica, outro profissional que, na percepção dele, utiliza produtos de qualidade superior.

Nesse momento, esse mesmo cliente mudará seu comportamento: ele aceitará pagar mais caro pelo produto, mas também mudará seu comportamento com relação às exigências de desempenho do produto. Portanto, posicione com coerência, também, com relação ao produtos que eleger como parte do seu arsenal de trabalho. Eles precisam necessariamente refletir sua imagem. A imagem é ainda percebida quando observada a percepção do funcionamento administrativo da clínica. Funcionárias bem preparadas, equipe concisa e unida vão refletir na percepção do cliente. De forma antagônica, a clínica com dificuldades administrativas, onde há remarcações constantes, falhas de comunicação com protéticos, fornecedores ou com a equipe em geral, vão impactar diretamente na imagem do profissional e da clínica. Nada adiantará ter uma excelente apresentação publicitária, utilizar ótimos materiais de consumo, ter uma boa estrutura física de atendimento, se existem falhas de comunicação interna entre funcionários, ou rixas internas, pois elas vão ser percebidas e vão impactar na imagem da marca.

A imagem também e refletida nas ideias de comunicação da marca. Comunicar é a transformação criativa do seu benefício (como marca, como clínica) em uma ideia que inspire ações de comunicação consistentes. Vamos utilizar uma recente “onda” de comunicação de propaganda em Odontologia para explicar melhor: Com as recentes aplicações digitais na implantodontia, tornou-se possível o desenvolvimento da técnica cirúrgica sem retalhos para inserção de implantes. Isso é sim um benefício. No entanto, quase todos os dentistas que se lançaram a propaganda dessa técnica cometem erros grosseiros: o primeiro é o de anunciar a técnica como cirurgia “sem cortes”, o que não é verdade. Isso será percebido pelo cliente e causará, ao final, uma dissonância cognitiva ao procedimento (esse assunto será abordado mais a frente), e poderá abrir precedentes de questionamentos judicias. Afinal… deveria ser “sem cortes”.

A segunda é que todos comunicam apenas a técnica, mas não comunicam o benefício. Para entender melhor: as vantagens de um procedimento sem retalhos seriam a praticidade, economia “biológica” e emocional do cliente… Uma estratégia de comunicação eficiente deveria reforçar a ideia de: “vamos planejar seus implantes de forma segura, moderna, e a realização do procedimento será rápida, eficiente, com o menor trauma possível atualmente”. Essa deveria ser a mensagem passada, através de uma construção de imagens, sons, mídias… etc. Desde que fossem percebidas pelos consumidores assim. Por enquanto todos ainda focam no procedimento, alguns com imagens das próprias cirurgias, o que é uma agressão psicológica e um grande viés de propaganda. Desenvolvendo uma ação de comunicação eficiente: Para desenvolver uma ação de comunicação eficiente, é necessário que o posicionamento de imagem tenha sido realizado, e que esteja claro e coerente com a realidade possível da marca. A partir daí, vamos informar alguns conceitos pertinentes à Odontologia:

1 – Integração: as ações de comunicação precisam se integradas, ou seja, é necessário usar mais de um canal de comunicação. Pensar em comunicar através de propaganda, por exemplo, em uma revista da cidade, terá pouco ou nenhum impacto se for realizada de forma isolada do contexto. Ou seja, ao anunciar em uma propaganda de revista que sua marca representa qualidade, esse conceito precisa estar inserido em todas as atividades efetivamente realizadas na clínica. O atendimento precisa ser de qualidade, os procedimentos, os materiais, os cuidados da equipe, enfim. É necessário fazer com que todos os processos internos e externos da marca representem a qualidade que você deseja comunicar na revista. Ou o resultado será ineficiente. Também faz parte da integração aumentar os canais de comunicação.

Por exemplo: ao anunciar qualidade em uma revista da cidade, pode-se integrar essa comunicação com a produção de um folder institucional que reforce os aspectos de qualidade, para serem entregues aos clientes no próprio ambiente da clínica, ou nos locais onde a revista será disponibilizada. Isso requer verba planejada. Assim, antes de pensar em propaganda, volte às bases de seu trabalho, volte-se para a marca, veja se ela é consistente o suficiente para ser exposta, pois caso não seja essa ação poderá desgastá-la.

2 – Consistência: independentemente de onde a comunicação vai ocorrer, seja numa revista, em um folder, na tv, rádio, internet, outdoor, enfim. Ela precisa passar a mesma mensagem. Assim será mais fácil formar o brand equity.

3 – Interatividade: a comunicação deve permitir canais de interação e resposta, para que a marca dialogue com os consumidores. Essa abertura pode estimular publicidade expontânea (e gratuita) feita pelos consumidores, além de permitir que correções de falhas sejam prontamente realizadas.

4 – Destaque: a comunicação de sua marca deverá se destacar entre uma infinidade de outras concorrentes. Nesse contexto, quatro palavras chave devem ser perseguidas: Provocação, a mensagem deve ser provocativa para que chame a atenção do consumidor (gerando uma reção do tipo: opa! O que é isso?), ou ela passará despercebida. Relevância, para que ele invista tempo necessário para ver a comunicação (isto é para mim?). Urgente, para que cause uma reação a mensagem (preciso disso hoje!) e, finalmente, simplicidade, para que seja fácil de entender.

5 – Pertinência: sua comunicação deve atingir seu segmento, no momento em que ele está receptivo a prestar atenção na mensagem. Voltando ao exemplo da revista, é importante você saber como e quando o leitor verá sua mensagem, em que situação, para que sua mensagem seja escolhida entre outras na mesma revista. Imagine que ela será exposta em locais onde o consumidor precisa esperar, com paciência, e a revista é uma das opções de passatempo. Nesse momento, o consumidor esta preparado para ler uma explicação detalhada sobre determinado assunto? Imagine então se ele estiver impaciente… a comunicação já era.

6 – Boca a boca: considerada por muitos dentistas a mais eficiente, pode ser estimulada associando-se a interatividade com a integração e consistência da mensagem. Se vários consumidores possuem visão diferente de sua marca ela não será objeto de publicidade boca a boca, pois não é coerente, não é facilmente lembrada e, portanto, não será comentada.

7 – Métricas: como tudo em marketing, é necessário dispor de ferramentas para medir se a comunicação está surtindo o efeito desejado, se o desempenho está abaixo ou acima das expectativas e porquê. Após essa breve exposição, convido você a refletir. Como você conduz sua comunicação? Está precisando de ajuda? Acompanhe nossos artigos, hangouts gratuitos no youtube. Cadastre-se e receba em seu e-mail nossas atualizações.

Weder Carneiro

Weder Carneiro é dentista pela Unesp - Araçatuba com pós graduação em Odontologia e Marketing, em cursos no Brasil e Estados Unidos. É fundador e/ou CEO de empresas no Brasil e EUA, atuando como gestor, consultor, autor de livros e professor internacional em empresas no Brasil e nos Estados Unidos.

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