Quem vem por preço, por preço vai embora. Quem vem por valor fica.

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Por Weder Carneiro

Você é um dentista precisando entender melhor o mercado a sua volta? Já pensou em por que há tantos profissionais com perfis de atendimento diferente? Ora ultra especializados, ora disputando um mercado baseado em “quem paga menos”? Parece estranho, não? Em meio à guerra de preços de serviços odontológicos, onde cada vez mais se observa uma disputa por quem “vende” mais barato, dentistas podem optar por dois caminhos: diferenciação para gerar percepção de valor ou implementar políticas de redução constante de custos, com único objetivo de oferecer um preço um pouco mais barato. Se você é dentista, recomendo que estude seu posicionamento, para então entender como ocorre a formação de preços em odontologia. Essa informação pode fazer você ter muito mais lucro como dentista. Você está pronto?

Para ajudar na explicação vou citar Michael Porter, professor da Harvard Business School, e seu livro Competitive Advantage – um dos meus preferidos. Nele o autor explica o mercado em três áreas de atuação:

  • Mercado de Redução de Custos;
  • Mercado de Diferenciação;
  • Mercado de Foco.

As terminologias são praticamente autoexplicativas, deixando claro o que elas oferecem para o cliente final: a primeira busca oferecer o menor preço possível, a segunda busca oferecer diferenciais em seus serviços e a terceira foca em grupos específicos de pessoas/serviços.

Assim podemos entender o posicionamento de muitos consultórios e dentistas no Brasil. Entretanto não podemos ser simplórios e precisamos observar o outro lado: o do cliente.

Existem clientes que buscam preço. Só isso. Se um dado dentista opta por atender essa demanda, basta esforçar-se para trazer o menor preço pelo serviço. Esse comportamento é algo que o dentista não pode controlar: se alguém quer pagar o menor preço, ele vai andar e andar, até encontrar quem faça pelo preço menor.

Daí vem a frase tema desse artigo:

Quem Vem Por Preço, Por Preço Vai Embora.

 

Entretanto há outros posicionamentos importantes: o Mercado de Diferenciação de Porter é aquele que oferece os serviços, agregando diferenciais. Esses diferenciais geralmente aumentam o custo, o que, invariavelmente, precisa ser computado no preço final, deslocando os valores para cima, na mesma proporção em que mais percepção de valor é adicionada.

Portanto o dentista/clínica que oferece seus serviços com maior percepção de qualidade ao cliente vai atrair um público diferente daquele que só pensa em preço. É óbvio que não se pode estipular preços exorbitantes, os clientes têm sim um limite e noções suficientes para entender abusos. Agora para todos aqueles que pensam que os clientes “só buscam preços” e não valorizam a odontologia, minha resposta é simples e direta: diferenciais não atraem clientes que buscam preço, da mesma forma que os diferenciais são os atributos percebidos pelos clientes, e não pelo dentista.

 

Por exemplo: achar que um dado consultório é diferenciado por oferecer resinas 3M, ou moldagens com silicona de adição é um equívoco, pois o cliente não tem capacidade de valorizar aquilo que ele não sabe diferenciar (silicona de adição x condensação). Entretanto o cliente final consegue diferenciar a lisura e brilho de uma restauração, consegue facilmente perceber que se ele está sendo atendido com atenção e cuidado ou com pressa. O cliente valoriza o cumprimento dos horários agendados, do tempo de tratamento, das consultas de retorno e controle bem feitos e, por fim, o cliente percebe os diferencias de higiene, postura e cordialidade do dentista e da equipe.

Esses são apenas alguns exemplos. Perceba que praticamente todos que foram citados se deram na ótica do cliente. Obviamente que para alguns serviços terem boa qualidade, o material utilizado precisa ser adequado. Mas veja que a percepção do cliente (aquilo que ele realmente valoriza) está no relacionamento, na atenção e no respeito ao combinado.

Obviamente, quando um dado cliente procura um serviço “de valor”, as características que vem à tona são: qualidade, conforto, segurança. Preço talvez surja na quinta ou sexta posições.

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Segue abaixo a aula completa.

Um abraço,

Weder Carneiro

 

 

 

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