Marketing: de vilão a herói na Odontologia

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De vilão a herói na Odontologia

Durante décadas a Odontologia vem lidando com outros atores sociais (empresas, governo, consumidores) de forma tímida e pouco efetiva. Se por um lado o desenvolvimento técnico científico avançou significativamente, permitindo a resolução clínica de condições altamente limitantes para os pacientes, no comportamento empresarial a Odontologia perdeu muito por não observar com a mesma atenção que deu ao desenvolvimento técnico, o lado gerencial e de posicionamento de mercado. O fato é: ignorar a força do Marketing Odontológico custou caro para a classe odontológica, mas muitos dentistas estão dando a volta por cima e transformando seus resultados simplesmente por aplicar (sem preconceito) o Marketing Odontológico Inteligente.

Segundo a Associação Americana de Marketing, o conceito de marketing precisa, necessariamente “gerar valor para a sociedade, empresas e clientes”. Assim não há de se falar que qualquer ação enganosa ou degradante para uma dada classe seja marketing. Pode até ser pilantragem mesmo, mas Marketing nunca. Isso porque, necessariamente, deve-se gerar valor percebido para todos (redundância intencional).

O que o Marketing tem feito pelos dentistas atuais é fantástico: aprender a levar toda a parte técnica científica da Odontologia para a mente e bocas de pessoas que, antes, tinham bloqueios enormes quanto a tratamentos odontológicos.

Se você já ouviu frases como “Dr. Vou pensar e volto”, ou “nossa tá caro” ou mesmo nem teve essa oportunidade, porque o cliente nem chegou a pisar no seu consultório, saiba que o Marketing Odontológico poderia ter te ajudado a resolver essa necessidade básica: atração e comunicação eficiente com seu cliente. Seja porque achavam o preço caro, ou porque preferiam comprar um carro usado a fazer uma reabilitação razoável, o fato é que há décadas os dentistas têm enfrentado um problema: Como fazer com que toda a evolução técnico científica que a Odontologia alcançou chegasse ao acesso a mais e mais pessoas?

Pois o Marketing Odontológico – mais especificamente o Branding Odontológico) encontrou a resposta:

Ao consultar grandes cientistas do Marketing e comportamento humano (não há como separar uma coisa da outra), como Robert Cialdini, Philip Kotler e Jeff Walker, podemos facilmente concluir que o grande desafio de qualquer profissão, produto ou serviço é vencer “barreiras” ou objeções que impedem as pessoas de tomarem suas decisões: Segundo Kaplan, Szybilo e Jacoby em seu artigo clássico: “Components of Perceived Risk in Product Purchase; A Cross-Validation”, todas as pessoas passam por filtros que as liberam ou não para tomar a decisão do “sim”, ou as bloqueiam para postergar a decisão entre sim ou não. Entender essas barreiras e como superá-las foi um dos maiores aprendizados que a Odonto Branding introduziu na Odontologia brasileira (sim, somos pioneiros nisso também).
Os 5 riscos que os autores se referem no artigo são:

1) Risco financeiro: remete ao receio de que um dado serviço odontológico faça com que o cliente perca dinheiro (isso mesmo, não estamos falando de preço caro. Os clientes têm mais receio de “perder” o dinheiro do que do valor cobrado. Mas não sabem disso de forma consciente e exteriorizam falando que “o preço é alto”. Comprovação: muitas pessoas reclamam de pagar R$ 1.500,00 por uma coroa de porcelana mas fazem fila para comprar um celular de R$ 3.000,00. Muitos dentistas acham que isso acontece porque “as pessoas não valorizam odontologia”… A ciência, no entanto, contesta: o cliente paga R$ 3.000,00 em um celular porque sente-se seguro em investir esse dinheiro no aparelho e sua mente não sente medo, mesmo que ele saiba que vai se apertar financeiramente pelos próximos 5 a 10 meses. Para grande parte da população atual, o “risco financeiro” é menor para o aparelho celular do que para o serviço odontológico.

2) Risco de desempenho: esse segundo item se refere ao receio de que o serviço odontológico contratado não funcione adequadamente: esse risco atua com mais força em pacientes de prótese e reabilitação, pois é muito difícil para eles superar a insegurança de um serviço que se contrata antes, mas que ele somente saberá se vai ficar bom depois de pronto, no momento do uso. A saída: técnicas que aumentem a percepção de segurança ou tangibilizem mais os planejamentos: Mockup, DSD, fotos, enceramentos e, é claro, a indicação de um conhecido são muito eficientes nesse quesito.

3) Risco físico: aqui nos referimos ao medo da dor. Simples assim: quem nunca ouviu a frase: “Dr. Morro de medo de dentista?” (Imagine quantos sentem mas não falam). Pois saiba que o medo de dentista faz com que oito entre dez pessoas que estão conscientes de que precisam ir ao dentista posterguem a consulta para um momento futuro, e vão continuar a fazer isso até que a própria dor ou vergonha sejam maiores do que o risco físico. É o típico paciente que chega ao consultório e fala: “Dr. Era para eu ter vindo há meses, mas sabe como é, né?…” O que fazer? Mudar o foco atual do dentista: em vez de focar somente nos procedimentos, experimente sentar na sua sala de espera e pensar em tudo que aumenta a tensão do paciente, ou a ansiedade. Parecem detalhes mas uma simples parede de cor vermelha pode influenciar negativamente e um bom controle de luminosidade, aroma ou som ambiente podem reduzir drasticamente esse bloqueio.

4) Risco social: Você já percebeu que alguns clientes odeiam usar aparelho? Acha que realmente eles se incomodam com o que relatam? “Que é feito”, “que machuca”… O risco social esta intimamente relacionado com a ideia “o que vão pensar de mim se eu fizer esse tratamento?” Está ligado a ideia de aceitação em seu grupo social e, veja bem, tem uma força enorme na decisão do cliente. Afinal, quanto você precisaria desejar uma coisa, ou se incomodar em não tê-la (um sorriso alinhado, por exemplo) se você imaginasse que, ao fazer um dado tratamento, as pessoas ao seu redor podem rir de você, ou enche-lo de perguntas constrangedoras? A solução: resumidamente você deveria estar sempre em contato com seus clientes, através de cartas, e-mails ou qualquer mídia de comunicação eficiente, para mantê-los sempre bem informados e mudar, gradativamente, preconceitos que, difundidos, paralisam ações dos futuros clientes. De certa forma você pode atuar fazendo com que seus próprios clientes se tornem multiplicadores de um dado tratamento ou filosofia de tratamento mostrando para eles o quanto aquilo é importante. Parece um trabalho de formiguinha, e é. Mas se um dia ver um novo formigueiro em formação, marque a data, hora e volte lá depois de uma semana: o contexto terá feito você imaginar que aquele formigueiro tímido virou um reino respeitável.

5) Risco Psicológico: Aqui estamos falando de um sentimento muito poderoso: autoestima e autopercepção. De forma geral as pessoas podem bloquear totalmente a ideia de fazer um clareamento, facetas ou mesmo implantes dentais porque não se veem merecedoras desse conforto, ou dessa estética. Isso acontece quando o cliente acha que “já não tem idade para isso, ou aquilo”. Eu confesso que no passado já ouvi de dezenas de clientes em potencial de implantes que “eles estão velhos demais para fazer implante”. Particularmente eu sempre pensava que se eu fosse viver apenas mais seis meses, ainda sim preferiria fazer implantes e melhorar minha mastigação do que viver com prótese solta na boca. O que, naquele momento, me faltava era a percepção de que aquilo não era somente uma opinião “cultural”. Era muito mais forte do que isso: era o paciente não se ver merecedor de uma condição melhor de vida.

A Odontologia ainda ignora esses fatores porque ainda foca muito na importância do desenvolvimento técnico. Corroboram com isso a própria indústria que investe mais e mais em divulgações de materiais, técnicas e instrumentos como sendo eles os responsáveis pelo sucesso dos casos clínicos. Para mim isso é esquecer o fator humano do paciente e trata-lo como um simples objeto a ser consertado com uma prótese, ou algum artefato produzido com muita tecnologia pela indústria, e difundido como “odontologia de ponta”.

Para o pesquisador John Bateson, existem argumentos que precisam ser desenvolvidos por todos aqueles que desejam superar esses riscos e, assim, conquistar mais clientes de forma ética e eficiente:

1) Desenvolva atributos de análise: são todos os quesitos que podem ser determinados antes do tratamento efetivo do cliente e que atacam diretamente os riscos clássicos que todos temos. Por exemplo: as cores e disposição da sala de espera pode minimizar muito o risco físico. A aparência do dentista e sua comunicação atenciosa e acolhedora atuam tanto no risco físico, quanto no risco financeiro e de desempenho. Organização, contratos, documentos e fluidez no atendimento também.

2) Entenda os atributos de experiência: o paciente continua sentindo tudo e percebendo o que está acontecendo a sua volta no momento em que está sendo atendido. Assim desenvolva métodos de cuidar do conforto dele durante o atendimento, da sua segurança e integridade física e psicológica, do correto agendamento dos retornos e cumprimento dos prazos. Mantenha a atenção no cliente durante todo o tratamento, pois a sua prestação de serviços odontológicos está sendo posto à prova para o cliente exatamente no momento de sua execução.

3) Desenvolva atributos de credibilidade: confiança e senso de que “valeu a pena” só existem de verdade após a conclusão do serviço e sua prova de que está funcionando na cabeça do cliente. Isso pode até demorar algumas semanas. Por isso a recomendação é que você mantenha contato pós tratamento tanto para se mostrar disponível, quanto para confirmar se realmente fez o seu melhor. Isso vai gerar credibilidade para você, sua marca profissional, e também será a maior fonte de indicações de novos clientes.

Como se vê nesse artigo, o Marketing Odontológico tem o poder de quebrar esse ciclo vicioso da valorização dos quesitos errados, mas é necessário abrir a sua mente para o fato de que a ética odontológica está em fazer o melhor para o seu cliente e não para a indústria. Ou você acha que é antiético criar um método de fidelização do cliente que seja altamente eficaz em mantê-lo com você, fazendo retornos semestrais, onde a saúde dele seria objeto de atenção e, paralelamente, usar o marketing também para aumentar suas chances de expandir suas indicações boca a boca, por aquele mesmo paciente fidelizado, gerando novas e novas consultas de pessoas que também precisam de cuidado bucal? Você realmente nunca pensou que cuidar do paciente que está em sua vida normal exige método?

Como fazer com que uma pessoa que é leiga mantenha-se sob seu cuidado no estado de saúde, evitando que ela procure ajuda somente quando um distúrbio qualquer gerar sinais sintomas perceptíveis para ele? Será que não seria esse o papel fundamental do Marketing Odontológico?

É nisso que acredito.

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Um forte abraço.

Weder Carneiro.

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