Quem não se valoriza se contenta com qualquer preço

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Saiba como está a sua percepção de valor pelos pacientes – teoria e prática.

O que já está cientificamente comprovado é: a percepção de valor gerada na odontologia depende do posicionamento que cada profissional, individualmente, assume. O Marketing odontológico de guerrilha, sempre anti ético e extrativista, é uma estratégia fadada ao fracasso, com falência de quem ainda se apega nesse modelo.

Por outro lado, ideologias ou movimentos para a “valorização da classe”, podem ser lindos do ponto de vista político-ideológico, entretanto, na prática clínica diária, também falhou em gerar reconhecimento para a classe odontológica. Mas há uma luz no fim do túnel: uma luz grande, forte e cientificamente comprovada. Hoje, podemos afirmar que são as suas atitudes, ideias, comunicação e resultados clínicos que determinam a credibilidade, os ganhos e o público que chegará até você. Nesse artigo especial, trago a comprovação científica da credibilidade e, além disso, também replico aqui as palavras do Professor Marcos Jason, que também é autor de livros de Ortodontia respeitados no Brasil e exterior.

Marcos Jason faz parte de um seleto grupo de dentistas – aqueles que dominam a ciência em nível aprofundado, e que também acumulam credibilidade e ótimos resultados com pacientes em sua clínica particular.

Eu sou um admirador do Prof. Marcos Jason, muito do meu conhecimento ortodôntico (eu sou especialista em ortodontia) foi adquirido através dele. Recentemente li um post no Facebook, onde o Prof. Marcos Janson abordou o tema valorização profissional com muita propriedade, usando sua própria trajetória profissional para comprovar sua opinião. Abaixo replico a postagem feita pelo professor, obviamente após receber autorização. Em seguida, complemento o mesmo ponto de vista com pesquisas de marketing que validam tudo que foi dito. De forma didática, o objetivo é um só: deixar claro e sólida a opinião defendida pelo Prof. Marcos Janson, a qual também compartilho, acrescentando minhas informações para que cada dentista aqui chegue ao final desse artigo com a certeza de que valeu a pena cada palavra lida.

     Post escrito pelo Prof. Marcos Jason:

“Custo baixo é produção em série. Você é um produto?

Por Marcos Jason

Você sabe porque um produto pode ter seu preço diminuído com o tempo? Por causa de uma coisa chamada Linha de Montagem e barateamento do custo da matéria prima que, ao se fazer compras de grandes volumes, tem o seu custo reduzido. Sabe por que esse mesmo raciocínio não pode ser aplicado nos serviços de saúde?

Porque existe uma diferenciação do paciente e de quem executa. E o custo está relacionado à qualidade da mão de obra. No que se relaciona à Ortodontia, cada boca é uma boca. O relacionamento entre os dentes é diferente, a resposta à força é diferente (pois os dentes podem ter tamanhos diferentes e estarem inseridos em ossos diferentes). A sensibilidade de um é diferente a do outro… e assim por diante.

Quanto a quem executa, o profissional em questão, o título, o tipo de material (matéria prima) e a beleza da clínica, tem peso zero nos resultados. Para adquirir conhecimento, um especialista em Ortodontia estuda 4 ou 5 anos de faculdade, e depois encara mais 3 anos de especialização. O gasto mínimo que ele tem nesse processo é de R$ 80.000,00, isso se a faculdade for gratuita.

Depois disso ele frequenta, pelo menos, 2 a 3 cursos por ano para se manter atualizado, gastando mais uns R$ 6.000,00, em média. Por que estou dizendo isso e para quem escrevo?

Escrevo para os dois lados da moeda: o profissional e o paciente.

Você (paciente) que procura tratamento e faz uma pesquisa de preço, saiba que a validade dessa pesquisa é zero. Isso porque você não está comprando um tênis da Nike, que é igual em qualquer loja que você entrar. Cada profissional tem o seu valor e, geralmente, os mais valorizados são aqueles que entregam melhores resultados, que se empenham mais, que se comprometem mais.

Você (paciente) acha que dá para fazer produção em série em Ortodontia? De maneira alguma…para cada paciente que está à sua frente, há um raciocínio diferente para ser executado, um fio diferente que fará o que é necessário, uma recolagem crítica, etc… Não dá para entregar resultado com 10 minutos de cadeira (ou menos). Isso é uma ilusão. Você só tem uma boca, ficará com ela o resto da vida (se cuidar direito), e ela pode ser para você uma fonte de prazer ou tormento.

Adie a compra da bolsa, a troca do celular e invista em qualidade. Se você se arrepender, eu quero ser o primeiro a saber.

O profissional que entra em uma guerra de preço se desvaloriza, perde o prazer de trabalhar e passa a não ligar mais para resultados…Quando eu comecei e não tinha clientes, eu pensei em entrar na guerra de preços, mas meu pai e toda a sua experiência me aconselhou: “Odontologia é trabalhoso, é detalhe, você tem que gostar, senão não aguentará a profissão. A clientela que procura qualidade demora mais para formar, mas é fiel. Tenha paciência, invista em você e as coisas acontecerão!”

Querer tratar ou ser tratado como item de série é desvalorizar a principal dádiva do ser humano: a INDIVIDUALIDADE.

Boa semana e, da próxima vez que passar por esse dilema, escolha VOCÊ!”

Muito bem. Volto a escrever inserindo duas perguntas: Valeu a pena ler as palavras do Prof. Marcos Jason? Você também compartilha dessa ideologia? Se você disse “sim” a qualquer uma delas, recomendo fortemente que continue a leitura abaixo. Agora você terá uma visão científica, e que já foi validada por centenas de alunos que passaram por meu treinamento – o Gestão Total. Vamos lá!

Como os clientes comparam preços e percepção de valor?

Preço é aquilo que o cliente “abre mão” para ter acesso a um dado benefício que ele necessita. Geralmente o preço é medido em dinheiro. Percepção de Valor é todo o conjunto de benefícios que os clientes percebem, visualizam ou sentem de um dado produto ou serviço. Percepção de Valor não determina o preço, mas determina o quanto um preço é visto como barato, justo ou caro. Tudo isso na ótica do cliente.

Podemos afirmar que a Percepção de Valor é a maior variável que impacta no preço. Aplicando essa linha de pensamento na Ortodontia (e na Odontologia), podemos dizer que os pacientes pagarão mais nas situações em que a percepção de valor for maior. Da mesma forma que farão “buscas de preços baixos” sempre que ele (cliente) não enxergar percepções de valor no trabalho do profissional.

Em 2003 Zeithami e Bitner publicaram um gráfico para explicar como produtos e serviços influenciam nos preços que os clientes estão dispostos a pagar.

Eu realizei uma releitura com adaptação para o mercado odontológico. Você pode conferir o gráfico abaixo:

Gráfico de Bitner

Algo é classificado como produto ou serviço de acordo com sua natureza: produtos são caracterizados pela produção em série, ausência de personalização, foco na padronização do produto e, obviamente, pelo poder de escalar dezenas, milhares de cópias, de acordo com demanda e capacidade de produção. Serviços são personalizados, feitos sob medida e/ou sob estudo prévio específico. Sua produção se dá no momento em que o serviço é prestado, não sendo possível estocar e nem acumular cópias.

Quando estamos falando de produtos, por exemplo um carro específico, ou um pacote de arroz, os clientes têm muita facilidade de entender se o preço está caro ou não. Basta comparar diferentes fornecedores. É claro que o carro é o mesmo, não importa se eu compro na concessionária 1 ou 2 – o produto (carro) é o mesmo! Logo: compro onde é mais barato.

Quando abordamos prestação de serviços, uma típica atividade odontológica, a personalização, confiança, resultados, credibilidade e expectativas atuam no processo de decisão do cliente. Por esse motivo os serviços se posicionam na parte direita do gráfico de Bitner. Vamos analisar a complexidade: Como comparar a confiança que um dado cliente desenvolve? Como determinar o preço da confiança? Como determinar o preço da personalização do planejamento ortodôntico (odontológico)? Como um paciente pode determinar se a expectativa dele, se atendida, vale pouco com muito dinheiro?

A Linha da Percepção de valor determinando o preço:

Acredito que você chegou aqui com a seguinte conclusão: como os produtos são “iguais” os clientes comparam o preço e compram de quem vende o produto desejado por preços melhores. Já em serviços, como não há essa padronização das características, os clientes não conseguem comparar preços e suas decisões são tomadas por outros mecanismos: confiança, credibilidade, expectativa, indicações e outras percepções que são “difíceis de comparar”.

A Odontologia que valoriza o profissional é aquela em que o profissional age como prestador de serviços. A Odontologia que desvaloriza o profissional é aquela que aborda tratamentos como “produtos”.

Algumas conclusões:

Dentistas precisam ter paciência para colher os atributos de credibilidade. Na ortodontia isso vai levar o tempo necessário para que sua atuação clínica gere feedback positivo dos seus clientes. Na implantodontia os clientes também só reconhecerão você depois que seus resultados forem validados por eles. Colegas dentistas: paciência!

Saiba que toda vez que você argumenta com o cliente que seu planejamento é “bom” por causa da “marca do braquete” ou “do implante importado”, ou do “dente italiano, alemão, etc..” você está aproximando seu planejamento de um “produto”. No inconsciente o que você estará afirmando para o cliente é: “o que importa não é o meu trabalho, mas sim a marca do braquete, ou do implante ou do dente” – Afinal, você justifica e apoia seu planejamento nesses atributos. Por outro lado os clientes, inconscientemente, estão entendendo: “hum… o que faz diferença é a marca do braquete, ou do implante ou do dente importado… então qualquer outro dentista que use bons materiais serve”.

Para ter crescimento profissional você precisa dominar os aspectos técnicos da sua área de atuação – Sim! Você tem que investir no desenvolvimento técnico. Mas isso não será nada útil para gerar ganhos financeiros se você ignorar outro fato: clientes que estão dispostos a pagar mais decidem por atributos de valor, e não por atributos técnicos ou características de produtos.

Por fim: desenvolva seu lado gestor com a mesma atenção dada ao lado técnico-científico. Não há marketing que suporte um dentista incompetente e não há competência que sozinha gere crescimento profissional.

Se você chegou até aqui, parabéns! Tenho uma informação especial para finalizar.

Para complementar esse tópico, recomendo que você assista a mini aula acima no início do artigo, onde explico o que é percepção de valor e como ela determina o preço.

E, para finalizar, algumas informações importantes:

Se você gostou desse artigo, divulgue nos botões sociais. É uma forma de retribuir o esforço e dedicação de todos envolvidos para finalizar esse artigo: eu, Weder Carneiro, o Prof. Marcos Jason, e toda a equipe de edição e programação da Odonto Branding.

Deixe seu comentário abaixo. Ele é importante para nós e vou ler pessoalmente cada um deles, respondendo todos.

Para conhecer um pouco mais do trabalho do Prof. Marcos Jason, basta CLICAR AQUI, você será redirecionado para o site dele. Deixo meu agradecimento por ter autorizado a reprodução do seu post no Facebook e minha admiração como profissional.

Um abraço,

Weder Carneiro

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